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Alors que les célébrations du 20ième anniversaire se rapprochent à grands pas, Disneyland Paris a lancé fin novembre une grande enquête en ligne destinée spécialement à ses fans. C’est une grande première pour la plus importante destination de parcs de loisirs européenne qui n’avait jusqu’ici pas vraiment communiqué officiellement avec ce public.
Et pourtant… Les fans de Disneyland Paris ont toujours été très présents dans l’histoire du Resort français, assistant aux événements clés de son développement (ouverture de nouvelles attractions, avant-premières de spectacles, etc.), se manifestant publiquement lors des assemblées générales d’actionnaires ou encore créant des associations dont les visites des parcs (ou ‘’meetings’’ dans le jargon) réunissent parfois plusieurs centaines de personnes en un week-end.
Aujourd’hui, les communautés de fans et les sites spécialisés dédiés à Disneyland Paris fleurissent sur Internet, où ils reçoivent un écho de plus en plus important. Car le « fan » n’est plus spécialement un détenteur de passeport annuel, ou un aficionado des dessins animés Disney… c’est avant tout une personne qui se retrouve dans l’univers du Resort… et qui veut partager sa passion avec les autres…
Et cet enthousiasme n’est pas limité à la France… désormais les communautés de fans et sites spécialisés sont actifs partout dans le monde, du Royaume-Uni à l’Allemagne, de la Belgique au Japon ! Et cela sans compter les innombrables spécialistes des parcs Disney nord-américains qui ne manquent jamais de relier les dernières actualités…
Si Disneyland Paris a semblé pendant très longtemps ne pas se soucier de l’influence grandissante de ces communautés, l’attitude a aujourd’hui changé, et les fans sont désormais une cible à étudier, analyser, rencontrer et comprendre… Se démarquant de la stratégie marketing globale, et notamment une page Facebookcomptabilisant plus de 1,3 million de ‘’J’aime’’, la société a choisi au sein de son département de la communication institutionnelle d’organiser de plus en plus régulièrement de petits évènements auxquels sont conviés passionnés et représentants de sites spécialisés.
Ces derniers mois, Disneyland Paris a ainsi organisé une visite du chantier de Toy Story Playland, les conférences « Walt Disney & Nous » présentées par les Ambassadeurs au Castle Club de l’Hôtel Disneyland ou encore un grand Quizz à Frontierland. L’enquête vient aujourd’hui compléter la liste des initiatives, et donne finalement… la parole aux fans !
Entretien avec Stéphanie Cocquet
Nous avons souhaité en savoir plus sur la démarche de Disneyland Paris, et sur les raisons de cet intérêt de plus en plus marqué pour ses fans. C’est Stéphanie Cocquet, Directrice Communication Corporate, qui a répondu à nos questions.
NewsParcs : Comment est née l’idée d’un sondage destiné aux fans de Disneyland Paris ? Pouvez-vous nous expliquer quelles sont les raisons d’une telle enquête et quel est son objectif principal pour la société ?
Stéphanie Cocquet : Depuis plus de deux ans, nous avons entrepris de nous rapprocher de nos fans de façon durable, que ce soit pour échanger des informations ou recueillir leur opinion. Même si nous avons une bonne idée de qui sont nos fans en général (ou passionnés, comme diront certains), nous voulions les laisser s’exprimer pour mieux les connaître : Qui sont-ils vraiment ? Combien sont-ils ? Où les trouve-t-on ? Qu’attendent-ils de nous ? Ce afin de pouvoir encore mieux nous rapprocher d’eux dans l’avenir.
NP : Qui est à l’origine de cette initiative ? S’agit il d’une demande d’un département en particulier au sein de l’entreprise, ou est-ce la conséquence de vos contacts de plus en plus importants avec des communautés de fans ?
SC : Cette relation est importante pour toute l'entreprise. Les fans sont de vrais connaisseurs et de vrais ambassadeurs pour notre entreprise. On le voit tous les jours à travers les articles postés et discussions enjouées que l’on trouve sur internet notamment.
NP : Depuis combien de temps travaillez-vous sur ce projet d’enquête ?
SC : Une étude comme celle ci prend environ trois mois à mettre en place. Après plus de deux ans de travail approfondi avec les fans elle nous est apparue comme indispensable pour aller plus loin.
NP : Qui a participé à l’élaboration des questions ?
SC : C’est un travail d’équipe entre notre département DLP Research qui s’occupe des enquêtes auprès de nos visiteurs, et notre service de Communication Corporate.
NP : Qui se chargera de l’analyse du sondage, et particulièrement des réponses ouvertes qui demanderont une étude plus approfondie ? Est-il prévu de contacter les fans pour lesquels les propos vaudraient la peine d’être développés lors – par exemple – d’une table ronde ?
SC : Les réponses seront toutes analysées, nous avons tenu à laisser la liberté aux fans d’écrire ce qu’ils pensaient réellement. Bien que chaque fan est « unique », notre but est d'obtenir des grandes lignes d'action et des priorités. Bien entendu, si c’est nécessaire, nous pourrons développer des thèmes ou formats spécifiques ultérieurement.
NP : L’une des questions du sondage amène le fan à se décrire. Mais pour Disneyland Paris, que représente exactement un fan ? Et quel est son intérêt comparé à vos autres cœurs de cible ?
SC : Fan, passionné… chacun a sa vision des choses. Pour nous, cette population a une affinité particulière avec notre entreprise et notre destination. Ce n’est pas forcément un visiteur régulier, mais quelqu’un qui s’intéresse et connaît bien notre produit, par passion. Même si l’avis des fans est à pondérer par rapport à celui de l’ensemble des visiteurs, leur exigence est importante pour nous. Nous pouvons apprendre d’eux, et ils peuvent apprendre – ou comprendre nos choix – grâce à nous.
NP : Un séminaire lors de l’Euro Attractions Show 2011 mettait en avant la question suivante : ‘’Communautés de fans : faut-il s’en rapprocher (car elles sont d’excellentes ambassadrices de la marque) ou au contraire les éviter (car elles sont difficilement gérables).’’ Quel est votre avis sur la question ?
SP : Nous avons fait le pari de la confiance, de la relation gagnant-gagnant. Pour nous c'était une évidence : nous avons tous une histoire avec Disneyland. Cet attachement commun, il est à la base de notre relation avec nos fans et permet une relation privilégiée qui va se renforcer au fil du temps (et nous savons que nos fans sont nombreux !). Nous avançons donc progressivement.
NP : Pouvez-vous nous parler des actions qui ont été menées récemment à destination des fans de Disneyland Paris, et nous faire un bilan de ces dernières ?
SC : C’est un ensemble d’actions, avec plusieurs facettes. Bien entendu, le lancement de réseaux sociaux officiels, comme Twitter ou YouTube, nous a permis d’initier un dialogue. Nous avons pris contact avec une majorité de sites de fans, véritable « lien » avec l’ensemble de la communauté, pour qu’ils puissent partager des informations ou rencontres exclusives. Parallèlement, nous avons proposé des événements ouverts à tous, comme « Walt Disney & Nous » ou « Le Grand Quizz Disneyland Paris 2011 », en permettant aux fans de se rapprocher de nos Ambassadeurs. En 2010, les fans ont été parmi les premiers à découvrir le chantier de Toy Story Playland, ou monter à bord d’RC Racer le matin de l’ouverture. Dans quelques semaines, un groupe de fans gagnants du Quizz dînera pour la première fois avec des Imagineers…
NP : Suivez-vous les actions menées par vos principaux concurrents concernant leurs fans ?
SC : En Europe, Disneyland Paris est unique de par son héritage, son histoire et son envergure, et nous souhaitons faire dans l’originalité. Même si nous gardons un œil sur les pratiques de nos confrères américains ou de la concurrence, nous ne souhaitons pas « copier » purement et simplement leurs actions. Nous réfléchissons à un programme unique, cohérent, qui réponde aux attentes des fans et en même temps soit en ligne avec nos objectifs et contraintes.
NP : Comment se déroule le sondage quelques jours après sa mise en ligne ? Le choix de ne le diffuser principalement que via des sites spécialisés porte t’il ses fruits ?
SC : Ce qui est sûr, c’est que les fans ont répondu présent et ont largement relayé l’info. Le sondage s’est retrouvé sur des sites et forums dans toute l’Europe, mais aussi aux Etats-Unis où les fans de Disney sont légion. Nous n’aurons les résultats qu’en janvier, nous sommes déjà impatients de les décortiquer !
NP : Merci pour vos réponses !
L’enquête est en effet déjà un succès, avec plus de 5.000 réponses déjà collectées entre le 24 et le 29 novembre, comme l’a annoncé le service communication de Disneyland Paris sur Twitter ! Pour y participer, les internautes ont rendez-vous à cette adresse et ont jusqu’au lundi 12 décembre pour compléter la longue liste de questions ! Elle est disponible en deux langues (français et anglais) et est réservée aux personnes de plus de 16 ans.
Il nous paraît évident que Disneyland Paris fera bon usage des résultats, car la dynamique semble bien lancée, et le 20ième anniversaire probablement la meilleure occasion pour le Resort de faire plaisir à ses nombreux fans !
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